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百貨業圍城現象娃哈哈等新手進入 老品牌退局
進來還是出去，在百貨業的圍城心態中，不同的人給出不同的答案。
在娃哈哈這個零售"新手"看來，商業零售是很簡單的一件事情，零售業尚有很大空間，進軍，為時不晚。
而在萬達這個已稱得上是零售"熟手"的眼中，減少零售業態占比，特別是減少服飾類零售占比，則應是企業下半年工作的重要內容之一。
一新一老，一進一退，將零售行業各路玩傢的糾葛心態暴露無遺。
快消巨頭跨界
7月底，中國內地首富、娃哈哈集團公司董事長兼總經理宗慶後現身杭州，為新產品造勢。不過，這一次，其賣力推銷的產品並不是哪一款飲料，而是他的商業理想。
7月25日-29日，2013娃哈哈國際精品展銷會在杭州錢江新城的娃哈哈國際精品商場展開。一方面，展銷會請來瞭涵蓋從平民價位的"洋品牌"，到高端純手工定制的奢侈品100餘個來自法國、意大利、西班牙、英國、德國等時尚發源地，大多數是首次進入中國的品牌；另一方面，宗慶後邀來瞭國內19傢商場進行聯合招商，與這上百個國際精品品牌招商對接。
這是娃哈哈繼此前一周高調宣佈沖擊零售市場後展開的首個行動。
一周前，娃哈哈在北京召開新聞發佈會，再度高調宣佈進軍零售市場的決心。按照宗慶後
的規劃，在接下來的三五年內，娃哈哈將采取"哪裡有機會就到哪裡幹的辦法"，一、二、三、四級城市齊頭並進，采取自建、租用商場及與商場和商業地產主聯合招商的方式，盡快形成規模，並以集國外精品商場、兒童專用商品商場等吃、喝、娛樂、健身、文化、購物於一體的城市綜合體形式，快速推進娃哈哈零售業的發展。
與此同時，娃哈哈集團還向媒體表示，要引進國外的精品，直接給國外廠傢做代理，以此來縮短通路，降低采購成本，以合適的價格滿足消費者需要，使商場變得有特色而進行差異化競爭。對於自建的商場綜合體，娃哈哈將直接引進工廠來開店。
據新金融記者瞭解，截至目前，娃哈哈已初步確定在天津、貴陽、南陽等地自建城市綜合體，且正準備與英國阿蘭澤投資公司、新加坡來福士及中國臺灣遠東百貨等業界同行洽談合作。
至於擴張的規模，娃哈哈方面則依舊堅持喊瞭許久卻進展緩慢的"百店計劃"--未來三至五年內，在國內開設100傢購物中心和百貨商店，作為其擴張零售業務的一部分。
"這意味著，娃哈哈的擴張速度約為每年新增20傢，堪比萬達廣場的速度。你要說它不是在'放衛星'，我隻能說他們太盲目樂觀瞭。"在零售圈浸淫多年的陳剛似乎對娃哈哈進軍零售業的激進步伐存在質疑，"不是我平白無故看扁他們，是他們自己沒有拿出令人信服的底氣各家銀行二胎房貸年息來啊。"
陳剛所謂的"沒底氣"，來自於其對娃哈哈此前零售業進程的判斷。
事實上，早在2010年，娃哈哈就曾拋出關於娃哈哈零售"百店計劃"的藍圖，然而此後值得稱道的實質動作卻並不多見。直到去年年初，娃哈哈才投資17億元成立瞭進軍零售業的旗艦公司娃哈哈商業股份公司。
遺憾的是，這個堪比娃哈哈零售分隊排頭兵的業務至今為止仍沒有找到感覺。"娃哈哈自己說有點虧損，不是太大，我覺得這'有點'說得還是客氣瞭。"陳剛對新金融記者坦言，首店虧損，且沒見到成熟的成功模式，"一般來說，一個百貨大概需要三年時間的培育才能盈利，它一個沒有經驗的企業做這個，一下子就上100傢。未免讓人難以置信。畢竟，它不過是個門外漢。"
各路玩傢殺入
門外漢，似乎是業界為娃哈哈貼上最多的一個標簽。
"娃哈哈沒有百貨業相關的管理經驗，從一開始的高端定位，到慢慢地因為沒生意，轉而進行招商，找來很多二三線的國外品牌，這些牌子在國內基本上很少人聽說過，有的甚至在網上都查不到資料，對於熱衷於購買精品和品牌貨的年輕中產階級來說，這很顯然不是最好的選擇。"凌雁管理咨詢首席咨詢師林嶽向新金融記者表示。
他認為，娃哈哈本身是做快速消費品、飲料出身，對於宗慶後來說，也一直想有自己的零售終端渠道，也就是超市，才能有更大的話語權，"但是百貨這種業態完全跟娃哈哈本身的品牌特質不相幹，就好比很難想象王府井、友誼裡有賣汽水或果汁的專櫃一樣，娃哈哈開這些店，對自己產品的銷售以及品牌的傳播，一點價值都沒有。"
顯然，在林嶽看來，無論從新業務本身的發展上來看，還是從對公司主業的輔助作用上來講，娃哈哈的跨界之路都不值得稱道。相比之下，超市出身的永輝、卷土重來的外資百貨則相對靠譜。
據永輝超市方面透露，其將於今年底在福州開一傢營業面積超過6萬平方米的門店，這是這傢以經營生鮮品類為主的超市企業首次試水百貨型購物中心。
作為新模式的試驗田，若此門店能取得成功經驗，永輝超市或將在全國范圍內推廣該模式。
不過，值得一提的是，雖然永輝並非如娃哈哈一般離百貨型購物中心的距離如此遙遠，但百貨店模式與生鮮超市模式在經營上仍舊有不小的區別。而這，正是留給永輝這個"半內行"的挑戰。
當然，在娃哈哈、永輝這些非科班出身的玩傢紛紛殺入戰局分一杯羹的同時，"純內行"們沒有紋絲不動的道理。
去年6月起，英國瑪莎百貨先後在中國上海、溫州等地開瞭多傢旗艦店，截至目前，瑪莎百貨已在中國大陸地區擁有12傢門店。除此之外，瑪莎百貨還於今年2月在天貓推出官方旗艦店，將觸角延伸到中國電子商務市場。
同樣采取線上線下雙重進攻的還有來自美國的零售巨頭梅西百貨。梅西的計劃是，先於今年6月通過電子商務通道進入中國，日後再擇機開設實體門店，全面登陸中國市場。有消息指出，梅西百貨或將以上海徐傢匯商圈作為其掘金中國零售市場的首個陣地。而在今年初，梅西百貨董事長、總裁、首席執行官特裡·蘭格倫已放出豪言："梅西百貨並不缺錢，我們可以在美國開800傢分店，也可以在中國開幾百傢，這並不難。"
老牌選手"退出"
與這些"城外"玩傢的急切擴張相對應的是，不少"城內"玩傢在忙著或主動或被動地收縮。
以萬達為例，在不久前由萬達董事長王健林做的《萬達集團2013年上半年工作報告》中，集團對萬達廣場業態分佈做出瞭重大調整。
報告指出，下半年工作安排中的一項任務為減少零售業態占比，特別是減少服飾類零售業態占比，增加生活類業態占比，比如美發、美甲、書吧、教育培訓等，使萬達廣場業態更豐富，黏度更高；同時減少與萬達百貨的業態重合，提升比較效益。
據萬達方面透露，去年三季度，集團決定調整萬達廣場二樓業態，減少服飾類業態、增加生活服務類業態，並在今年開業的大連高新和宜興兩個萬達廣場進行試點，效果超出預期。調整後萬達廣場的二樓客流比未調整萬達廣場增加10%以上，銷售額增加8%。因而，在此背景下，集團要求，今年四季度以後開業的萬達廣場二樓全面取消服飾業態，力爭不招零售業態，並於2015年前把已開業的72個廣場二樓業態調整完。
事實上，在萬達內部，從大的品類上看，百貨業(專題閱讀)務的業績表現的確差強人意。今年上半年，萬達集團實現收入745.1億元，完成上半年目標的109.3%。其中，商業地產公司上半年收入567.2億元，完成上半年目標的112.6%。而唯獨萬達百貨非但沒有超額完成任務，且隻實現收入68.6億元，僅完成全年目標的38%、上半年目標的91%。
據中國連鎖經營協會發佈的"2012中國連鎖百強"排行榜顯示，2012年萬達百貨57傢門店的全年銷售規模為111.78億元，這意味著萬達百貨單店年銷售額不足2億元，單店盈利能力不僅低於行業平均水平，更是遠遠落後於百盛、銀泰、王府井等老牌百貨企業。
此種背景下，林嶽對萬達的調整行為頗為認可："萬達的決策方向是正確的，它不僅減少零售占比，還加大互聯網電子商務的投入，從這些可看出這是一種趨勢，由於房地產的大環境影響，租金、人員工資、運營成本、物流費用等居高不下，零售百貨慢慢會變成一線品牌的體驗店或品牌展示平臺，銷售不再是最重要的功能，而對於二三線品牌來說，選擇電子商務進行營銷會是更理智、更有效的方式，在消費者還不認識你的時候，互聯網是建立品牌認知的最好渠道。"
而北大縱橫合夥人陶文盛則進一步向新金融記者解釋道："需要說明的是，萬達在工作報告中所指的'減少零售業態'主要是指減少服飾類零售業態占比，但是反之，又增加瞭生活服務類業態占比。實際上，服飾類業態標民間二胎 民間二胎代償費用利率多少免費諮詢試算準化程度較高，很容易受到電商的沖擊，加之企業運營成本增加，門店盈利能力下降得很厲害。而生活服務類業態，依賴於面對面服務，需要消費者到現場消費，這就大大提高瞭客戶的黏性，對改善門店人流極為有利。"
從這個角度來看，與其說萬達是在收縮，不如說其是在調整。顯然萬達此番的"出逃"行為是可喜的。不過，並不是所有人都如萬達這般幸運，可以主動選擇，以退為進。近年來，不少企業是被迫擠出戰局的--他們"出城"的"動力"，更多帶著些許尋求解脫的意味。
本土企業中，北京的老牌百貨商場三利百貨在重新開張不到一年後，將於今年8月31日再度關閉。與其同病相憐的地安門百貨、新街口百貨、三友百貨等不少北京老牌百貨店均處在艱難度日中。
外資品牌中，沈陽伊勢丹因銷售業績持續不佳關門歇業，成為瞭日本伊勢丹百貨集團在華關閉的第三傢門店；伊藤洋華堂在華的主力業態之一華堂商場自2001年在北京開設首傢華堂商場後，至今隻有8傢門店，且近3年內未開一傢新店，北京五棵松店還在2011年宣告關閉；而同是來自日本的西友百貨、大榮百貨等則更是早早消失於中國消費者的視野裡......
不過，在陶文盛看來，很多百貨玩傢減少業務或者倒閉，是企業經營本身所致，並非整個行業的原因，盡管行業的下滑會部分影響企業。
陳剛也認同陶文盛的觀點："雖然眼下行業中有人進來有人出局，但歸根結底，企業的成敗並不是靠進場還是出局這樣簡單粗暴的決定來決定的。無論到何時，出也好，進也罷，走哪條路、如何走路才是企業永遠要思量的事情。"
2012年萬達百貨57傢門店的全年銷售規模為111.78億元，這意味著萬達百貨單店年銷售額不足2億元，單店盈利能力不僅低於行業平均水平，更是遠遠落後於百盛、銀泰、王府井等老牌百貨企業。
新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-08-06/09002322353.shtml
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